靠山寨起家,一年卖50亿,东鹏特饮上市就能打得过红牛吗?

靠山寨起家,一年卖50亿,东鹏特饮上市就能打得过红牛吗?
原创出品 | 「创业最前哨」旗下「子弹财经」 作者 | 尹太白 责编 | 林中 红牛不乏追逐者 上市后的东鹏特饮就能赶超红牛吗? 10月9日,证监会发表,东鹏饮料在华泰联合证券的教导下已完成了第一期上市督导作业。这也就意味着,东鹏饮料间隔A股上市又近了一步。 业界以为,这是东鹏特饮向红牛建议冲击的序幕。固然,赶超红牛并不是一件简单的事——东鹏特饮的出售额仅有红牛的四分之一。但这并没有打击到东鹏特饮的积极性。 依据红牛官方发布的数据显现,2018年全年,红牛完成出售额200亿元,在功用饮料这一细分品类中,商场份额占到58%。而同一时期,东鹏特饮的出售额则到达了50亿元,稳居职业第二。 不可否认的是,在功用饮料范畴,东鹏特饮现已走到了离红牛最近的方位上。 出资方相同非常看好东鹏特饮。2017年6月,曾出资过洽洽食物、小罐茶、来伊份等企业的加华本钱出资了3.5亿元,成为东鹏饮料的第二大股东。加华本钱董事长宋向前以为东鹏特饮最有或许成为我国的红牛,他也不止一次表达过对东鹏特饮的必定:东鹏特饮开展很快,增速超越许多同行企业,在现在这个商场里很可贵。 作为东鹏特饮的赶超方针,红牛却一向陷在商标胶葛中迟迟无法抽身。 自2016年8月以来,红牛在我国的操盘者华彬集团与红牛的开创企业泰国天丝,环绕“红牛”品牌的归属问题展开了20屡次博弈,两边打得翻天覆地、没法解开。 商场关于这场争斗很快做出了反应,红牛的出售成绩应声而落。2017年,红牛在我国商场的出售额跌至196亿元,较2016年同比下降27.86%。 红牛品牌也因而受到了很严重的损伤。2015年,红牛的出售额曾到达230.7亿元,到了2018年,出售额反而停留在200亿元,止步不前。 2019年7月,华彬集团发布了红牛的半年成绩表,依据数据显现,红牛和旗下新功用饮料品牌战马的出售额算计为147.2亿元,同比增加3.5%,其间红牛的出售额为138.9亿元,而战马的出售额则与上一年全年相等,为8.3亿元,同期增加47%。 单从半年成绩来看,红牛再次冲上200亿元出售额的压力并不大,但面临的竞赛相同不小。 现在,国内商场上较为干流的功用饮料品牌有红牛、乐虎、东鹏特饮、魔爪、体质能量、卡拉宝、启力等,整个2018年新推出的功用饮料多达20多种。 尽管红牛占有了功用饮料商场的半壁河山,可仍是招架不住东鹏特饮的紧追慢赶,不只成绩开端呈现萎缩,商场份额也从63%下降至58%。 在追逐红牛的道路上,乐虎相同不甘落后,尽管其出售额远低于红牛和东鹏特饮,但好在乐虎的成绩一向处于稳步上升中。依据乐虎官方发表的数据显现(乐虎数据来自达利年报),乐虎在2016年、2017年和2018年的出售额分别为20.36亿元、26.75亿元和30.79亿元。 相比之下,红牛除了要分神处理商标胶葛问题外,还不得不敷衍一众各显神通的追逐者的夹攻,这反而给了东鹏特饮弯道超车的绝佳时机。 跟从者的野心 公私分明,即使东鹏特饮挑选在红牛内外交困的节点上加快上市,而且本身也是潜力无限,但赶超红牛却并不是一件简单的事。 现实上,东鹏特饮的开展强大,除了本身的尽力外,红牛也扮演了极其重要的助推人物。 兴办于1987年的东鹏饮料集团,原本是深圳的一家国有老字号饮料出产企业,起先以出产豆奶、水和凉茶饮料为主,直到10年今后东鹏特饮面市,才让集团的姓名为外界所熟知。这一改变,离不开东鹏特饮的董事长林木勤。 1995年,东鹏饮料集团如日中天,“东鹏”牌九制陈皮饮料在南边商场风头正盛,而此刻的林木勤,也从底层出产线、出产部长、技术开发部长逐渐升到了出售总经理。 相同是在这一年,73岁的红牛开创人许书标结识了相同侨居泰国的严彬。那年严彬只要41岁,但异国营生的类似阅历让许书标和严彬一见如故,志同道合。 在知道严彬的前两年,许书标曾想过开发我国商场,不过其时在我国产品分类目录中并没有功用饮料这一项,政府批阅不下来,也就无法发动投产。 这一现状跟着严彬的入局而得到了改进。1995年12月,在严彬的主导下,红牛正式进军我国商场。 越来越受欢迎的红牛让东鹏饮料集团很快意识到:功用饮料这一品类不容小觑。1997年,借着红牛的春风,东鹏特饮正式面市。但由于不是东鹏集团的主打产品,而且终年被商场质疑是“山寨红牛”,东鹏特饮的成绩一向很不抱负。 进入2000年今后,饱尝体系捆绑的东鹏集团在王老吉的强势兴起下毫无还手之力,加之内部管理不善,东鹏集团比年亏本,简直到了濒临破产的边际。 转机点发生在2003年9月,东鹏饮料集团决议从国有化向私有化过渡。 其时摆在出售总经理林木勤面前的有两个挑选:一个是和许多人一同集资买下集团占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;另一个是以较小的价值买下集团的品牌和出产设备,持续做饮料,但盈亏完全由个人来承当。 林木勤终究挑选了费力不讨好且远景不明的后者。 一个快要垮掉的企业,想要去开辟新产品当然不现实,林木勤也察觉到功用饮料商场潜力巨大,东鹏特饮也因而被视为东鹏饮料集团触底返弹的打破口。 2007年,东鹏特饮正式投产。林木勤深信只要做出比竞赛对手更廉价、更有技术含量的产品,才是这场竞赛中最要害的优势。 在许多业内人士看来,东鹏饮料的开展战略,便是不断仿照红牛,然后再构成差异化竞赛。 现实也的确如此。林木勤干过出售总经理,关于怎样推销产品天然再了解不过。东鹏特饮不只在包装上使用了与红牛简直共同的色彩,就连广告语也与红牛前期的千篇一律。红牛的广告语是“困了、累了,喝红牛!”东鹏特饮的广告语是“困了、累了,喝东鹏特饮!”而且红牛在哪儿铺货,东鹏特饮就在哪儿铺货。 不过东鹏特饮自知实力缺乏,为了避免与红牛直接竞赛,林木勤特意将罐装改为瓶装以节约本钱,而且下降价格,主攻中低端商场。 跟从战略让东鹏特饮日益强大。从2003年林木勤接手东鹏饮料集团到2010年左右,东鹏饮料集团的年产值从1500万元敏捷提高到了2.5亿元。 2013年是东鹏特饮在开展过程傍边一个重要的节点。这一年,东鹏特饮开端进军全国商场,以深圳为营销方案中心,分别在广东、华南、华东、华北、西南、特通设立了六大事业部,下设五个出产基地。 2015年,东鹏特饮摒弃了此前被诟病山寨红牛的广告语,将之更改为“年青就要醒着拼”,主打年青化,而且连续资助了《老九门》《爱情公寓》《欢喜喜剧人》《极速行进》等受众集体倾向年青人的抢手综艺或爆款电视剧。 从2016年到2018年,东鹏特饮的商场占有率一路攀升,年出售额也从30亿元狂飙至50亿元。强大后的东鹏特饮也企图应战红牛,除了推出仿红牛金罐的罐装产品,还一度把价格调到了与红牛相同的区间。 但是现实证明,红牛的江湖方位暂时无可撼动。亲民的价格让东鹏特饮在前期敏捷翻开了广东商场,但一同也和“低端”“廉价”的标签牢牢地绑在了一同,这使得东鹏特饮在高端商场寸步难行。2018年,东鹏特饮在北方商场失利,为了保全商场份额,只得又把价格调回了此前的区间,持续坚守中低端商场。 这次打听也从旁边面反映出了两个现实:一是东鹏特饮并没有真实翻开全国商场,从严厉意义上来讲,东鹏特饮依旧是区域性品牌;二是东鹏特饮暂时还脱节不了中低端的定位。 这也意味着,东鹏特饮的出售额间隔打破百亿或许还有很长一段间隔,想要替代红牛成为职业老迈更是遥遥无期。 上市不是全能 依据东鹏饮料集团发表,现在集团现已构成了以东鹏特饮为主,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为根底的产品结构。但实际上,除了东鹏特饮外,其他产品一向反应平平,乃至走不出本地商场。 与红牛、战马的“双轮驱动”不同,尽管东鹏特饮的增幅到达了25%,但东鹏饮料集团一直脱节不了对单一产品的依靠。 东鹏饮料集团不是没有意识到这一点。2019年5月,东鹏饮料集团新上市了一款茶饮料由柑柠檬茶,以“消脂”作为主打卖点。现在,由柑柠檬茶在东鹏淘宝旗舰店的月销量缺乏200箱,相比之下,红牛的月销量则高达4400箱。 由柑柠檬茶的体现乃至远远落后于红牛的新品牌战马。 2016年末,华彬集团推出了自主品牌战马功用饮料,企图削减对红牛的过度依靠。战马在推出仅三个月后,便开端全面发动商场推广。 凭借红牛便当且安定的途径,战马快速进入各大终端商超。尽管战马的销量无法替代红牛,但至少现已步入正轨,年末打破20亿元大关也并非不或许。 反观东鹏特饮,趁着华彬集团与泰国天丝争斗正酣、红牛成绩滑坡之时加快上市,这一行为也被外界以为是企图凭借本钱力气缩小与红牛的距离,处理产品单一的问题,然后翻开新局面。 插上“上市”的翅膀之后,东鹏特饮一切的问题都能方便的解决吗?未必。 东鹏特饮现在所面临的商场局势难言达观。向上:依旧是红牛一家独大,就算是有了本钱的助力,也不太或许在短时间内赶超红牛;向下:乐虎、魔爪等品牌正攻城略地,而且对东鹏特饮的方位也已觊觎多时。 尽管东鹏饮料现已完成了第一期上市督导作业,但这并不意味着冲刺IPO毫无压力。现实上,即使是成功上市,东鹏特饮还有很长的路要走,比方怎么脱节“山寨”之名、改掉单腿走路的习气,以及怎么面临新一轮的激战。 文中配图来自:piqsels,根据CC0协议;东鹏特饮官网以及官博。

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